A reklám életünk része, akkor is körülvesz minket, amikor nem vagyunk tudatában, hogy impulzusai elérnek hozzánk és befolyásolják vásárlási döntéseinket. Joseph Schumpeter osztrák származású közgazdász és szociológus szerint: „Nem elég, ha jó szappant gyártasz, az is fontos, hogy rávedd az embereket, hogy mosakodjanak.” Ez maga a reklám. Blogbejegyzésünkben a reklámok pszichológiai vonatkozásait járjuk körbe, kiemelve azokat az alapvető pszichológiai drive-okat, amelyek biztosítják a hatáskiváltást.

A reklámok az emberiséggel együtt fejlődtek. Már az ókori Görögországban i.e. 3-4. században is informatív célú mintákkal díszítették a bortartó edényeket a bor származási helyéről és évjáratáról. Ezt követően az írástudatlanság következményeként a középkorban a verbális kiáltások voltak elterjedtek. A reklámok a nyomtatással indultak látványos fejlődésnek. Kezdetben ez csupán annyit jelentett, hogy különböző betűtípusokat, borítókat alkalmaztak a nyomtatás során, amelyek egyedivé tették a különböző nyomtatványokat. Később az újságok elterjedésével már megjelentek a mai értelemben vett reklámok, amelyekben megnevezték a terméket, röviden ismertették tulajdonságait, előnyeit, valamint árát és hogy hol lehet beszerezni.

Forrás: https://onmarketing.hu/wp-content/uploads/2016/07/Pears-collage-01.jpg 

A reklám első nemzetközi úttörője Thomas J. Barrett volt az 1800-as években, akit a márkaépítés szülőatyjának is tartanak. Saját márkás terméke a Pears szappan volt, amelyet újszerű, rendkívül sikeres módszerével nagy sikerre futtatott. Megvásárolta az akkoriban népszerű festmények szerzői jogait, hogy aztán ráillessze a szappant vagy a márka feliratát ezekre, ezáltal az úri nép szokásaival hozza összefüggésbe. Hatékony stratégiájának köszönhetően a szappan gyorsan a luxus kategóriába került.

A XIX. század második felében rohamos fejlődésnek indult a reklámipar, cégek alakultak, akik hirdetések elkészítését is vállalták. 1870 körül már megjelentek a szövegírást hirdető marketingcégek is, majd 1890-ben létre jött a Calkins & Holden, amely az első reklámügynökség volt, 1905-ben pedig megalakult a Parker & Lee, mint az első PR ügynökség. Az ezt követő gazdasági fellendülés tovább növelte a versenyt, így a reklámok szerepe még inkább előtérbe került. Az újságban elhelyezett, valamint az utcai hirdetések után elkészült a Gibbs fogkrém reklámja 1955-ben, amely az Egyesült Királyság első tv-s reklámja volt.

Tv reklámok: mikor, mit és hol

2019 második felében 2806 új reklámszpotot különített el az NMHH (Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság) 34 televízió műsorkínálatában. A reklámpiac alakulása július és december között jól meghatározható ívet írt le: a nyári hónapok viszonylagos pangása után szeptembertől egészen karácsonyig tartó növekedő periódus következett. A hirdetések első adásba szerkesztésének időpontja a korábbi időszakokban: a 6-10 óra közötti műsorsáv helyett immár a 2-8 óra közötti intervallum vált preferálttá.[1]

Forrás: https://infogram.com/7-abra-mit-reklamozott-az-adott-reklamszpot-1h7j4drqo0g92nr 

Az elemzett reklámok 38 százalékában termékeket, 59 százalékában pedig szolgáltatásokat népszerűsítettek. Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (40, illetve 11 százalék). A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya 4,6 százalékot tett ki. A hangsúlyozottan hazai termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok ugyanakkor – a megelőző analízisekben tapasztaltakhoz hasonlóan – rendkívül alacsony mértékben képviseltették magukat, mindössze 3,5 százalékban.

A Nielsen Közönségmérés adatai alapján, naponta átlagosan 25 percnyi reklámot néztünk, ami átlagosan 100 db reklámfilmnek felel meg. Habár a tv előtt töltött percek száma nőtt, a sugárzott reklámok száma mégis csökkent az idei évben. 2020 áprilisa és júniusa között naponta átlagosan 27.224 db reklámfilm került adásba a Nielsen által szpotszinten vizsgált csatornákon, ami több mint 12 ezer reklámfilmmel kevesebb 2019 második negyedévéhez képest.

Forrás: https://infogram.com/8-abra-az-uj-reklamfilmek-megoszlasa-szektorok-szerint-1hxr4z15gldq2yo

A hatás művészete

A rövid történeti és tv piaci áttekintés után nézzük meg a reklámok emberekre gyakorolt hatását, vagyis azt, hogy hogyan hat a reklám a nézőjére. A reklámpszichológia célja, hogy tudatosan érzelmeket és ingereket váltson ki a befogadókból. Tehát ahhoz, hogy hatásos, érdekes és figyelemfelkeltő legyen, a reklámkészítőnek ismerni-e kell a célközönséget és tudnia azt, hogy mivel és milyen ingereket válhat ki belőlük.

Fontos tudni, hogy az emberek két alapvető módon dolgozzák fel a reklámokat: „meleg” érzelmi úton, mint például öröm és félelem, illetve „hideg” értelmi úton racionális döntéseket hozva, amelyek tényeken alapulnak. A legjobb reklám az, amelyben egyszerre valósul meg a két modell kombinációja és a racionális tények és adatok mellett érzelmi úton is megszólítja a célközönséget. Szakértők öt pszichológiai drive-ot különítenek el, amik a hatás kiváltását biztosítják: a kíváncsiság, a félelem, a nyereség, a sikervágy és a támogatás igénye.

Hogyan ragadják meg a figyelmünket?

A reklám fegyvertárának egyik legfontosabb eleme a bűntudat ébresztése. Népszerű eszköz a sztereotípiák alkalmazása, aranyos gyermekek, állatok felvonultatása, kíváncsiság gerjesztés, sokkolás, vagy a sikeres, ismert emberek szerepeltetése is.

Fontos, hogy a reklámokban adott szituációkon keresztül megjelenjenek a bemutatni kívánt érzelmek, mint például szerelem, humor vagy félelem. Intenzív hatást tudnak elérni a biztonság, szabadság, önállóság ígéretével, de manapság egyre inkább előtérbe kerül az egészség megőrzésének igénye is. A vevő ezekhez az érzelmekhez fogja kötni a termékeket és ez alapján vásárolja meg azokat.

A jó reklám:

• Figyelemfelkeltő, mert hat a korábban említett érzelmekre, és megpróbál eltérni a versenytársaitól.
• Könnyen érthető, mert lehet valaki a reklámban fog először hallani a termékről, ezért fontos, hogy értse mire való.
• Figyelem fenntartó: nem válik unalmassá. Érdemes több verziót is elkészíteni ugyanannak a terméknek a bemutatására.
• Vonzza a tekintetet, mert az emberek gyakran lehalkítják a TV-t és másra figyelnek, viszont egyes színek vonzzák a tekintetet, amit szintén érdemes figyelembe venni.
• Elérhető, mert pontosan megmondja, hogy a termék hol érhető el és hol kapható.
• Egyedi, mert jól elhatárolja az adott terméket a versenytársaitól és kiemeli, hogy miért azt a terméket érdemes választani.

A jó reklám hangsúlyozza a termék egyediségét, értékét, és kiemeli, hogy miért kedvező választás a vásárlónak. Egy termék egyediségét az határozza meg, amit a vevők gondolnak róla, és mivel ez nagyon sokat érhet, a reklám alapvető célja ennek a gondolatnak az alakítása. A jó reklám az agyra hat, illetve hathat az érzelmekre, közvetíthet életérzést, apellálhat az emberek igényességére és építhet arra is, hogy minden ember szeret okos üzletet kötni. A reklám ugyanakkor hathat az érzékekre is: egy jó fotóval, egy értékes művészeti alkotással, vagy épp egy megható történettel is reklámozhatunk egy történetet, amennyiben illik a mi termékünkhöz. Az üzenetnek azonban mindig egyszerűnek és könnyen befogadhatónak kell lenni.

Végezetül jöjjön pár a saját, szubjektív értékelésünk alapján kiválasztott reklám, ami a fent felsorolt ingerek valamelyikére – vagy többre is közülük – próbál tudatosan hatni: 

Az érzelmes:

Cuki:

Vicces:

Idegesítő:

Boldogság iránti vágy kielégítője, hírességek felvonultatásával:

[1] https://onbrands.hu/marka-es-trend/2020/07/mediamarka/tv-piaci-korkep-2020-ii-negyedev?fbclid=IwAR260KrBu3ClYeGuOW2EFzD18mKUgqqLdPGcj-Q08hU6pgwDaszN2micOTk